لم يتم تسليم المركز المركزي المغربي دانون لتغيير المقاطعة رقم واحد - JeuneAfrique.com

تتولى ناتالي ألكير إدارة الفرع الفرنسي دانون ، بعد عام من حملة المقاطعة لمنتجاتها. إذا شهدت المجموعة استرداد مبيعاتها ، فسيستمر جزء من عملائها السابقين في التراجع.

لدى Centrale Danone منذ يوم الثلاثاء 8 October منصب مدير تنفيذي جديد في شخصية ناتالي أخيير. سلفه ديدييه لامبين ، تقاعد بعد أربعين سنة في المجموعة الفرنسية. قبل تعيين رئيسها ، كان المدير منذ إطلاق 2017 الرئيس التنفيذي لشركة Danone في أوكرانيا ، "حيث كان تسارع النمو أحد نجاحاته الرئيسية" ، حيث أعلن عن إطلاق المجموعة.

تتولى ناتالي ألكير مهامها بينما تحاول Centrale Danone إعادة إحياءها. بعد سنة 2018 تميزت بـ حملة مقاطعة مدمرة، عادت مبيعات شركة دانون الفرعية إلى النمو.

وفقًا للبيان المالي للشركة الفرنسية متعددة الجنسيات ، "سجل المغرب نموًا في مبيعات منتجات الألبان بحوالي 10٪" في الربع الثاني ، "Centrale Danone تستعيد تدريجياً حصتها في السوق بعد مقاطعة المستهلك التي أثرت على المبيعات في الفصول السابقة. "

50 مليون يورو من العجز في 2018

الشركة المغربية التابعة ، المدرجة في بورصة الدار البيضاء ، لم تصدر بعد حساباتها في النصف الأول ، لكن المستثمرين توقعوا بالفعل تحسنا في المؤشرات المالية. في الأسبوع الأخير من شهر يونيو ، انعكس منحنى سهم Centrale Danone لإيجاد اتجاه صعودي: حتى أن السعر تجاوز العلامة الرمزية لدرهم 600 خلال الأيام الأولى من شهر أغسطس ، محيًا الخسائر. التراكمي منذ مايو.

ذلك لأن Centrale Danone عادت من بعيد. تسببت مقاطعة منتجاتها ، والتي أثرت أيضًا على Mineral Waters of Oulmes ومحطات الخدمة Afriquia ، في إلحاق أضرار جسيمة بالشركة ، التي أنهت العام 2018 بعجز بلغ حوالي 540 مليون درهم (50 مليون).

وبالتالي ، على الرغم من الزيادة في مبيعات Centrale Danone ، فإن إدارتها لا تشعر بالضيق. كما أنها تحتفظ بتقديرها الأسطوري ، بعد الاتصالات الكارثية التي ضاعفت من حالة الشركة خلال الأسابيع الأولى من بداية حملة المقاطعة غير المسبوقة.

لقد تحول الحليب

بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال الارتفاع الذي تم تسجيله خلال الربع الثاني 2019 بعيدًا عن التعويض عن خسارة حصتها في السوق في العام الماضي. مع تراجع مبيعات 27٪ في 2018 ، فقدت أول شركة دانون في العالم - مقرها المغرب منذ 1958 - موقعها الرائد في منتجات الألبان.

الانحدار الذي استفاد من الواضح المشغلين الآخرين في السوق ، بقيادة Copag التعاونية ، والتي وضعت منذ عدة سنوات بالفعل منافس للشركات متعددة الجنسيات. تمكنت تعاونية تارودانت من تلبية الطلب الناشئ عن مقاطعة منتجات Centrale Danone بسرعة. كان رد فعلها على هذا النحو هو أن فرضيات بيع "مسحوق الحليب المعاد تشكيله" أثرت على أكبر جمعية تعاونية في المملكة.

استفادت ماركات أخرى أيضًا من انتكاسات Centrale Laitière ، مثل Jibal أو Colaimo. قامت شركات جديدة مثل المراعي السعودية ، وكذلك مجموعة الاستثمار المغربية ، أنور انفست ، بإغراق سوق الألبان المغربي الذي تحول إلى ...

استجابة تجارية

لم تجلس Centrale Danone ونظمت الاستجابة لمحاولة التصالح مع مستهلكيها. بدأت الشركة عملية تشاور واسعة مع نظامها الإيكولوجي بأكمله وسلسلة القيمة بأكملها (المستهلكون ، المربون ، البقالون ...).

كان لا بد من تكييف استراتيجيتها بعد هذا المسح للشركاء: تم إجراء مراجعة لسعر الحليب وكذلك إطلاق المزيد من المنتجات الاقتصادية. ركزت Centrale Danone أيضًا على الابتكار من خلال إطلاق مجموعة جديدة من المنتجات ، مع العطور التقليدية المغربية في دائرة الضوء ، وهي وسيلة لإبراز الهوية المحلية للعرض متعدد الجنسيات.

"طبيعة دانون عبر الحدود كانت أيضًا إحدى الحجج التي قُدمت لدعم حملة المقاطعة" ، يوضح أحد محترفي الشبكات الاجتماعية الذين تابعوا عن كثب هذه التعبئة للمستهلكين المغاربة. "بالنسبة للبعض ، استغل دانون المزارعين المغاربة لتسمين مساهميه" ، كما يحلل.

وقف تطوير صناعة الألبان

لكن هذه الحملة التي لم يسبق لها مثيل كانت كارثية للمزارعين المغاربة ، المنبع من السلسلة. ولسبب وجيه ، تمثل Centrale Danone حجر الزاوية في النظام البيئي لقطاع الألبان. في الأسابيع الأولى من تباطؤ المبيعات ، أعلنت الشركات متعددة الجنسيات عن انخفاض في مجموعات الحليب 30٪.

عطلت المقاطعة الزخم الجيد في قطاع الألبان

ويمثل هذا حوالي 200 مليون لتر سنويًا ، مع العلم أن هذا المشغل الحالي كان يجمع أكثر من 45٪ من 1,4 مليار لتر من الحليب التي يقدمها المزارعون المغاربة للمصنعين. يتم توزيع كمية مكافئة تقريبًا من الحليب المنتج بين قناة التوزيع الأخرى التي تشكل الأسواق الريفية والمبيعات المباشرة ، وكذلك الاستهلاك الخاص للمزارعين.

يقول أحد المهنيين في هذا القطاع: "لقد أدت المقاطعة للأسف إلى تعطيل الزخم الجيد الذي بدأ في قطاع الألبان ، والذي تحقق بتوقيع عقدين من البرنامج مع السلطات العامة". أدت مجموعة من الحوافز إلى تحسين مؤشرات الثروة الحيوانية والإنتاجية في السنوات الأخيرة ، ولكن لا يزال الطريق طويلاً لتحقيق هدف 4 مليون لتر سنويًا على 2020.

هذه المقالة ظهرت لأول مرة يونغ أفريكا